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看中興百貨如何進(jìn)行廣告訴求
作者：陳志華 時間：2004-12-3 字體：[大] [中] [小]
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“臺灣百貨業(yè)的廣告史上，從來沒有一家百貨業(yè)者和廣告公司合作長達(dá)15年以上，也從來沒有一家百貨公司的廣告可以年年獲獎，還有文學(xué)討論的空間…”這是廣告界對中興百貨與意識形態(tài)廣告公司多年合作的眾多評價中的一句。
中興百貨與意識形態(tài)的合作，使得兩個公司在廣告界都成為經(jīng)典案例，真正的雙贏�？匆庾R形態(tài)廣告公司董事長鄭茂松的原話：“從中興百貨這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)至今，完全無預(yù)期地成長了28倍的規(guī)模，我和同事、家人、客戶及競爭同業(yè)的諸多人士的人生，或許多多少少被影響了些�！笨梢钥闯鲞@長達(dá)15年以上的合作，是一個多么偉大的傳奇。中興百貨的廣告，代表了臺灣百貨公司廣告訴求上的變遷過程。作為百貨公司，研究中興百貨的廣告訴求，進(jìn)而透視百貨業(yè)市場營銷的方向，是有必要，而且有意義的。
廣告訴求的第一階段：
主題詞：差異性行銷
關(guān)聯(lián)語：百貨公司再也不代表舊有的意義，它再也不只是購物場所，而將全面地介入您的生活情境。
臺灣中興百貨成立于1985年，是個占地只有3500坪的中小型百貨公司。1988年，日系崇光百貨公司進(jìn)入臺灣，中興百貨以全面改裝來回應(yīng)，包括CIS，商品結(jié)構(gòu)，行銷定位，并重新將定位調(diào)整為“中國創(chuàng)意文化”，以唯一的本土百貨公司和日系百貨公司區(qū)隔。
中興百貨1989年的全面改裝的平面廣告文案《中興改裝全新開幕》中：“90年代，當(dāng)我們這個社會開始為貧乏的人文素養(yǎng)，饑餓的精神內(nèi)涵，失落的民族美學(xué)而反思的時候，中興百貨也在此時，以“中國創(chuàng)意文化”為新的企業(yè)使命，全新出發(fā)。藉著這一份生活提案，我們希望可以帶動一種現(xiàn)代中國的生活方式；高品質(zhì)而不是高消費(fèi)，重視創(chuàng)意、培養(yǎng)具有品位的流行感度；更重要的是，找回從容婉約、細(xì)膩優(yōu)雅的中國美學(xué)自信。為能實(shí)踐這份使命，我們將傾力支持中國設(shè)計師及藝術(shù)家從事創(chuàng)作；為了替消費(fèi)者塑造一個真正具有國際視野的購物環(huán)境，我們更引進(jìn)數(shù)十個頂尖國際品牌，使長期以來把眼光放在巴黎、米蘭、東京的消費(fèi)者，不再以出國購物為時尚，我們將發(fā)現(xiàn)，中興是第一家具有民族美學(xué)自覺及風(fēng)格的國際級百貨公司，我們深信，中興百貨的全新出發(fā)，將改寫國內(nèi)百貨公司的經(jīng)營史。從此刻起，‘百貨公司’再也不代表舊有的意義，它再也不只是購物場所，而將全面地介入您的生活情境，扮演著生活美學(xué)顧問、國際創(chuàng)意情報媒介、文化活動推動者等諸多角色，豐富中國人的生活創(chuàng)意。中興百貨臺北公司的改裝開幕，獻(xiàn)給全國一份中國創(chuàng)意生活提案。”
這份廣告文案應(yīng)該是中興百貨歷史上最長的一份了，它可以說是中興百貨全新定位的一次宣告，在這份宣告里，中興百貨重新拾起民族美學(xué)，希望從民族美學(xué)的角度喚起臺灣市民消費(fèi)支持。從行銷策劃的角度來說，這種差異性定位有效地把中興百貨公司從一個很普通的百貨公司詮釋成臺灣本土的時尚先鋒，而這時尚卻又建立在民族美學(xué)的基礎(chǔ)上，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代、經(jīng)典與前衛(wèi)完美結(jié)合。中興百貨為自己戴上了幾頂金色的光環(huán)，“生活美學(xué)顧問、國際創(chuàng)意情報媒介、文化活動推動者”等等，希望藉此給消費(fèi)者一個方向：中興百貨是本土的，權(quán)威的，有品位的。并第一次把矛頭指向國際流行與日系潮流，極力倡導(dǎo)“中國創(chuàng)意文化”，如同中興百貨電視廣告《撕布篇》中：“尋找中國流行的自我。”
從1989年到1994年，中興百貨在很長的一段時間里，把創(chuàng)意點(diǎn)上溯到中華民族綿延漫長的歷史與文化中。
如1990年的《端午》廣告：“當(dāng)暴漲的歷史洪流，沖刷掉一切美好可信的事物，詩人屈原愈益清明地端詳自己，乃至于生命，縱身完成個人與時代的辨證……他造就了清芬的端午節(jié)。端午，詩人節(jié)，值此紛擾不安的年代，中興百貨與您，共同堅(jiān)持一種完美的理想典范�！�這里采用的主體是屈原，每過端午時候我們必定會想起的歷史人物。
如1992年《辭歲折扣》廣告：“水仙花是男性，年糕是女性，耍猴戲是男性，年畫是女性，皮件是男性，珠寶是女性……”這里采用的主體是過年時候常見的一些特色物品與事件。
文字如此，中興百貨在廣告畫面上采用的主要元素更是極力渲染民族元素，如書法藝術(shù)，在1990年的端午篇、1991的賀年篇、1992年的端午篇中多次出現(xiàn)；而更多能喚起歲月回憶的元素，頻繁地出現(xiàn)在中興百貨的廣告中：1990年的秋千，1991年的折花與剪紙，1992年的年畫、老照片和穗結(jié)，1993年的年糕印模，1994年的招貼畫，1995年的筆與硯等等。
這些獨(dú)特的畫面，配合古舊的黃色或者簡潔的黑白色彩，勾引出來自華人內(nèi)心的民族情結(jié)，進(jìn)而迸發(fā)購物的狂熱需求，這個時期，中興百貨的廣告訴求在于塑造自己的獨(dú)特理念，立足點(diǎn)是百貨公司本身，以百貨公司的魅力來影響消費(fèi)者，即樹立品牌效應(yīng)。
這一時期，臺灣的百貨公司大多都走上了明確定位的路線，仁愛、遠(yuǎn)東百貨的商品策略改走純男性的“專業(yè)定位”，SOGO百貨則以“大魚”的姿態(tài)在電視CF或其他報紙與雜志媒體上，以百貨業(yè)的巨頭自居，他們在各自的CIS、商品結(jié)構(gòu)、行銷定位上都有了清晰的方向，奠定了臺灣百貨迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。
廣告訴求的第二階段：
主題詞：消費(fèi)者培育
關(guān)聯(lián)語：崇拜物質(zhì)的消費(fèi)有了可以立足的根基，所有的說辭都被偽裝成合理的需求，消費(fèi)文化成為流行。
隨著中興百貨的發(fā)展，中興百貨以“中國創(chuàng)意文化”為企業(yè)使命的訴求，在90年代中旬之后又成為一種包袱。民族美學(xué)的訴求雖然還可以喚起消費(fèi)者心里潛在的民族情結(jié)，但是臺灣經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到新的階段，眼花繚亂的物質(zhì)欲求的膨脹，個性主張成為時尚，個人對精神價值與人文關(guān)懷已經(jīng)不再有特別的情感觸動，所以這一時期中興百貨廣告的訴求也開始轉(zhuǎn)變風(fēng)格，雖然很多時候還是運(yùn)用了民族傳統(tǒng)的一些元素作為畫面表現(xiàn)的主體，但是在文字上已經(jīng)逐漸地遠(yuǎn)離了民族美學(xué)，訴求方向也從百貨公司的“自言自語”轉(zhuǎn)到了以消費(fèi)者為主體，尤其是運(yùn)用一些松散的語言關(guān)聯(lián)，廣告成為消費(fèi)者主體模糊性、散漫性、反叛性等意識的張揚(yáng)。
從1995年到2000年，中興百貨采用了很多的題材來表現(xiàn)現(xiàn)代人沒有自我的生活，而在文案中，更是大量運(yùn)用了諸如欲望、浪潮、自由、勾引、性別的詞匯，采用的元素之中也融進(jìn)了大量的西方美學(xué)的元素，比如齒輪、卷發(fā)、壁畫等。
如中興百貨1996年《春季折扣》中：“時尚與折扣的神秘共鳴，探索自我的身體地圖，形塑個人的穿著意識，拒做流行的文盲或淪為時尚的奴隸，堅(jiān)持質(zhì)感的偏執(zhí)與價格的快感，中興百貨，自覺的時尚消費(fèi)�！�1997年《少女以來的美學(xué)本能》中：“在京都，我吃到了從奈良時代流傳千年美味細(xì)致的和果子。在巴黎，我從路旁小販身上的棉罩衫遇見一中川久保玲的風(fēng)格。在紐約，我從蘇活區(qū)舊公寓墻上發(fā)現(xiàn)了世界最精彩的涂鴉壁畫。但在臺灣，我只看見城市的零亂丑陋，看見快速消長的流行、看見驚人的消費(fèi)力，卻看不見一種能歷久彌新的美學(xué)。然而，那少數(shù)默默堅(jiān)持從少女以來的美學(xué)和想象力的人還能令你感動，對自己，你不會無動于衷�！�
中興百貨在這個時期已經(jīng)把消費(fèi)主張融進(jìn)了廣告訴求之中，尤其是提倡自我的意識消費(fèi)，由于這些主張貼近消費(fèi)者的意識形態(tài)，在一定程度上標(biāo)新立異，很容易就被消費(fèi)者接受和流行，中興百貨在這個時期也創(chuàng)造出了一些流行語句，比如“把身體當(dāng)風(fēng)景看，不要當(dāng)皮尺量”（1995年），“消費(fèi)與道德無關(guān)，折扣與誠信絕對有關(guān)”（1995年），“三日不購物，便覺面目可憎”（1995年），“你可以買得到流行，不一定買得到態(tài)度”（1996年），“衣服是這個時代最后的美好環(huán)境”（1998年）等。它們以張揚(yáng)的消費(fèi)欲望來誘惑消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以標(biāo)新立異的韻味填充早已物化的現(xiàn)代人麻木的心靈，以偽裝的購物幸福全面否定人們的疲乏思想，于是百貨公司所倡導(dǎo)的崇拜物質(zhì)的消費(fèi)有了可以立足的根基，所有的說辭都被偽裝成合理的需求，消費(fèi)文化成為流行。
這一時期，中興百貨的廣告訴求更應(yīng)該說是一種消費(fèi)者培育過程，中興百貨通過各種訴求把消費(fèi)者內(nèi)心的購物欲望培養(yǎng)成為一種習(xí)慣，一種喜好，一種生活方式，從這個角度說，它是對整個百貨業(yè)都形成了良好的效應(yīng)，使得百貨公司這個商業(yè)空間概念成為臺北一類人的消費(fèi)情境典范。自然，中興百貨是這其中最大的受益者，成為臺北坪值比最高的百貨公司。
從單純的形象推廣到消費(fèi)者培育，中興百貨跨越出了品牌經(jīng)營的步伐，更走在了品牌經(jīng)營的前列。它的廣告藝術(shù)，真正地影響了目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價值取向，影響了消費(fèi)者的意識形態(tài)，它所提倡的生活態(tài)度與價值取向與目標(biāo)消費(fèi)者在意識形態(tài)領(lǐng)域取得默契，可以說是百貨業(yè)歷史上的一次顛峰，而臺灣百貨，在某種意義上說，正是在中興百貨的引領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)了臺灣百貨的輝煌。
陳志華，網(wǎng)絡(luò)名字：福田農(nóng)夫。多年策劃行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從事過8個行業(yè)的營銷策劃工作。目前關(guān)注企業(yè)營銷與傳播策略、危機(jī)防范與管理。與我交流：futiannongfu@163.com